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大國重器,勇毅前行——2022工程機械海外市場展望

2022年02月15日10:42

   2021年,中國工程機械國內外市場呈現此消彼長的態勢。中國工程機械工業協會統計數據顯示,國內市場12大類產品中的7類出現了負增長;而得益于世界經濟的回暖、國際市場需求釋放、國內供應鏈的相對穩定和各企業海外營銷團隊的不懈努力,國際市場取得了前所未有的成績,12大類產品中的9類實現了50%以上的增長。海外市場的增長有效對沖了國內工程機械市場周期性的波動。


  2021年工程機械12大類產品銷售情況

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  數據來源:中國工程機械工業協會


  工程機械行業是典型的周期性行業,2021年開始,國內市場進入新一輪的下降周期。只有實現國內、海外業務均衡發展,才能保持企業經營的可持續性。2022年,海外市場重要性愈發凸顯。


  以“工程機械之王“挖掘機為例,據中國工程機械工業協會對26家挖掘機制造企業統計,2021年全年,共銷售挖掘機342,784臺,同比增長4.63%;其中國內274,357臺,同比下降6.32%;出口68,427臺,同比勁增97%。2021年挖掘機海外銷售的貢獻率已經上升到了20%。而根據新鮮出爐的2022年1月份挖掘機銷售數據,挖掘機銷售海外占比達到了驚人的47%。這樣的國內外銷售占比并非常態,但由此可見,2022年乃至更長遠的“十四五“期間,海外業務必將是工程機械企業下一個行業周期內保持穩定發展的關鍵勝負手。


  一、2021年工程機械海外業務復盤


  2021年,中國工程機械企業克服了眾多困難,海外業務逆勢而上,海外業務再創歷史新高。


  《出海領航2022年度中國制造業百強調查》顯示,參與調研的百家制造企業中,90%的調研企業海外業務實現了增長,47.5%的企業實現了50%以上的高速增長。


  英國KHL集團發布的2021年度全球工程機械制造商50強排行榜中,四家中國企業進入前20強,徐工、三一重工、中聯重科同時躋身前五名,柳工排名第十五位,創歷史最佳。


  需要著重指出的是,這樣的業績是在前所未有的惡劣環境下取得的?!冻龊nI航2022年度中國制造業百強調查》顯示:2021年諸多因素對海外業務經營造成了負面影響:65%的企業認為全球供應鏈紊亂導致發貨困難和航運時間延長;59%的企業認為疫情封鎖導致國際旅行障礙和國際交流不暢;52%的企業認為新冠疫情導致的海外市場需求減少;42%的企業認為成本上升、增收不增利。

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  來源:《出海領航2022年度百家中國制造企業出海調查報告》


  2021年面臨如此大的困難和挑戰,工程機械海外卻實現大幅增長,究其原因,出海領航認為可以用以下三個關鍵字來概括:“韌”、“聚”、“鏈”。


  堅“韌”不拔


  強大的韌性來自于中國政府對疫情防控政策的嚴格執行和精準把控,保證了國內產業鏈、供應鏈的穩定運行;強大的韌性來自于工程機械企業對于海外市場始終如一的關注和投入;強大的韌性來自于供應鏈上下游企業的密切合作,確保了海外訂單能夠得到執行;強大的韌性同樣來自于海外營銷人員以忘我的精神,堅守在海內外的工作崗位上,面對眾多不利因素,千方百計,有效應對。


  “韌“不僅僅是2021年的關鍵字,也是中國工程機械企業過去20多年來勉力前行,積極拓展海外市場的生動寫照。


  “聚”力前行


  全球發展已經成為中國工程機械優質企業的高度共識。即便是困難時期,也沒有減少對海外市場的資源投入。包括在海外市場開發、渠道建設、售后服務、海外融資、品牌建設、人員培養方面的持續性投入。


  徐工、三一重工、中聯重科、柳工集團、山東臨工等行業領先企業多年來一直把全球化發展作為堅定不移的長期戰略。


  例如:2021年5月,中聯重科在意大利北部重鎮——曼托瓦投資建設的歐洲新工廠正式落成。該工廠的投產,將進一步提升中聯重科在歐洲市場的本地化生產,涵蓋塔機、汽車起重機、高空作業平臺和叉車,并為當地客戶提供全方位服務,標志著中聯重科全球化布局的進一步深化和完善。


  叉車龍頭企業安徽合力把“百年合力、全球五強”作為十四五的發展目標。2021年啟動了海外業務咨詢項目,并以此為契機,啟動了內部的一系列變革舉措,為海外業務長期突破積累了強大的勢能。


  中國工程機械行業還有一系列細分領域的單項冠軍企業,同樣看到了海外市場的巨大潛力,通過聚焦資源,實現了海外業務的逆勢成長。


  中國寬體自卸車的領軍企業--陜西同力重工,經過前幾年的布局蓄力,2021年海外業務一舉實現了突破式增長。


  高空作業平臺領域的浙江鼎力、星邦智能等領軍企業,克服了美國雙反調查等多重不利因素,海外業務取得令人矚目的增長。


  青島泰凱英等供應鏈企業,克服了原材料和海運物流成本大幅上升的困難,深化海外本地化經營,交出了令人滿意的答卷。


  補“鏈”強“鏈”


  新冠疫情對出海企業的沖擊來自于多個方面,包括對國際旅行帶來的影響、對于海外客戶經營情況帶來的影響以及海外需求的階段性萎縮?!冻龊nI航2022年度中國制造業百強調查》顯示,新冠疫情對海外業務帶來的最大沖擊是“供應鏈混亂導致海外物流發運困難“。


  海運費漲價導致企業利潤被蠶食,海運物流鏈不暢導致訂單推遲或被取消。在這種情況之下,優秀企業通過補鏈、強鏈打造完整的供應鏈生態系統,與合作伙伴觸角相連,攻堅克難、同克時艱。


  安徽合力供應保障團隊忘我工作,采用多重手段保障企業出口供應鏈暢通,確保海外訂單的有效執行。


  俄羅斯是柳工重要的海外目標市場。過去柳州至俄羅斯主要通過海運至俄羅斯圣彼得堡或經由滿洲里公路口岸。新冠肺炎疫情爆發后,各國口岸公路、水路過關緩慢,柳工出口俄羅斯受到影響。2021年,柳工聯合中國鐵路南寧局集團推動了“柳州-莫斯科”中歐班列的開行,并實現了每月1列常態化運行,有力地保障了對俄羅斯市場的供應。

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  2021年5月,“柳州-莫斯科”中歐班列正式開行


  二、2022年工程機械市場海外業務展望


  工程機械企業對于2022年的海外業務增長抱有很高的期待?!冻龊nI航2022年度中國制造業百強調查》顯示:95%的工程機械行業企業認為2022年海外業務將保持增長;其中30%的企業期待50%以上的增長,15%的企業期待30%-50%的增長,50%的企業預計達到10%-30%的增長?;⒛暝⒁庥職庵?。出海領航認為:2022年工程機械海外業務關鍵詞就是“勇”字。在2021年的基礎上,工程機械企業應繼續大膽出擊,持續開辟海外市場新天地。


  “勇”擔大任


  基于行業周期性,2022年國內市場將延續2021年之勢“慣性”下滑,這種下滑,可能綿延數年。


  為了彌補國內市場下滑的缺口,企業穩增長的大任責無旁貸地落到海外業務上,海外業務越發成為工程機械企業的穩定之錨和增長之源。


  大型領軍企業已經做出了表率。龍頭企業徐工提出了“用十五年時間和世界最強手在頂峰擁抱見面”的戰略目標。徐工旗下的各大事業部也紛紛提出了各自的國際化發展目標,徐工道路提出了成為“全球道路機械首選品牌”的愿景。

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  2021年11月,徐工道路“天空之境”全球品牌發布


  出海征途漫漫,唯有戰略先行。越來越多的企業意識到了制定海外業務戰略的重要性?!冻龊nI航2022年度中國制造業百強調查》顯示,“海外業務規劃和頂層設計能力”成為受訪企業持續提升海外業務競爭力的首選舉措。


  “勇”于創新


  企業發展的動力來自于創新,海外業務也不例外。海外業務創新的機會來自于多種領域。


  創新來自于產品開發領域?!疤歼_峰、碳中和”已經成為全球的共識,國內市場電動工程機械產品方興未艾,海外市場需求也必將快速上升。電動產品乃至氫能產品有望成為快速發展的賽道。


  掘進機械企業如鐵建重工、中鐵工業等抓住國內地鐵、高鐵建設高峰期,通過市場需求倒逼,打破國外技術壟斷,產品不斷精進提升,逐步替代進口品牌,國產隧道掘進機市場占有率已超過了90%,國產隧道掘進機已出口到整個西方國家包括之前盾構機的制造國日本和德國。憑借其優異性能和卓越實力獲得了客戶的充分肯定,為下一步發力全球市場奠定了堅實基礎。


  創新的領域來自于深度本地化經營。連續肆虐3年的新冠疫情讓海外本地化經營的重要性日益凸顯?!冻龊nI航2022年度中國制造業百強調查》顯示,高達40%的受訪企業把“深度融入海外市場的本地化經營能力”作為提升海外市場競爭力的關鍵手段。


  山東臨工從2013年開始舉辦“好司機”公益活動,到現在已經是第9個年頭,從國內到國外,從中國到世界。通過好司機活動使成千上萬的操作手參與其中,選拔出各個城市、各個國家的好司機?;顒拥某晒εe辦能夠把操作手、用戶和行業專家聚集到一起,進一步熟悉臨工產品和性能,不失為一次成功的KOL營銷。


  創新的領域來自于渠道開發。多年來,代理商模式一直是中外工程機械最常用的營銷模式。近年來,徐工電商公司在工程機械電商領域進行了非常富有成效的探索,“線上電商”+“線下渠道”相結合的模式已經打開了良好的局面。


  創新的領域來自于多元化的品牌建設手段。疫情原因導致海外展會等傳統品牌推廣模式受到了極大的限制,數字化營銷手段異軍突起。三一重工就以“全球挖掘機銷售冠軍“為主題在海外社交媒體上進行了大規模的數字化營銷推廣活動,取得了積極的效果。


  2022年,我們有望在海外市場看到越來越多的創新手段。


  “勇”敢逆行


  過去的一年,工程機械出海人斗志滿滿,勇敢逆行。


  徐工副總裁劉建森、柳工副總裁羅國兵等企業海外業務負責人身先士卒,常年帶頭征戰海外一線。2022年剛開年,有的企業海外業務領導已經坐鎮海外市場一線,靠前指揮,為工程機械出海人樹立了表率。


  為數眾多的一線將士在疫情期間長期征戰海外,做出重大犧牲,眾多海外將士在海外度過了虎年春節。同力重工一位長期奮斗在海外一線的區域經理表達了如下心聲:“今年最后一次出來前,就沒想著回家過年,置身市場一線,才能獲得市場先機。2021年,一波又一波的新冠疫情,對很多人來說是風險,但我們看到更多的是機遇。我們區域全年同比增長200%,為公司出口業務的增長貢獻了力量?!?/span>


  萬里赴戎機,關山度若飛。2022年,海外企業供應鏈逐漸恢復,海外人員流動正在全面放開。2021年中國企業海外高速增長的供應鏈優勢不再明顯,更加需要盡早奔赴海外,把握先機。


  “勇”者無懼


  《出海領航2022年度中國制造業百強調查》顯示,“產品性價比、產品質量和可靠性以及營銷團隊的勤奮和敬業”,是中國企業在海外市場的硬核優勢。這些要素,已經成為中國制造企業搏擊海外市場的最大底氣所在。同時,調研顯示,“品牌形象建設、融資支持、客戶服務”是中國工程機械企業的弱項,也是與國際領軍品牌相比的最大短板。

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  來源:《出海領航2022年度百家中國制造企業出海調查報告》


  新的一年中里,中國企業應注重在這些弱勢領域狠下功夫,投入資源,內外兼修,以使我們的軟實力早日和硬實力相匹配。


  2022年注定不會平凡。新冠疫情還未完全消退,地緣政治戰鼓又起,還有多國面臨政府更迭可能帶來的諸多不確定因素。然而,我們對于戰火中一路打拼成長起來的中國出海企業抱有充分的信心。


  沒有偉大的企業,只有時代的企業。時代是出卷人,我們都是答卷人。相信到2022年尾聲的時候,中國工程機械企業一定能夠交上一份令人滿意的答卷!

(來源:北京出海領航國際管理顧問有限公司黃兆華、楊叢林



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